Die TikTok-Plattform hat die starke Macht, Verbraucher dazu zu bringen, Geld für Produkte auszugeben, die von Content-Erstellern empfohlen werden.Was ist daran so magisch?
TikTok ist vielleicht nicht der erste Ort, an dem man Reinigungsmittel findet, aber Hashtags wie #cleantok, #dogtok, #beautytok usw. sind sehr aktiv.Immer mehr Verbraucher nutzen soziale Medien, um Produkte zu entdecken und Geld für Empfehlungen von hochkarätigen Influencern und informellen Kreativen auszugeben.
Unter dem Hashtag #booktok teilen Autoren beispielsweise ihre Buchrezensionen und Empfehlungen.Daten zeigen, dass Benutzer, die dieses Tag verwenden, um für bestimmte Bücher zu werben, den Verkauf dieser Bücher steigern.Die Beliebtheit des Hashtags #booktok hat auch einige große multinationale Buchhändler zu speziellen Präsentationen inspiriert;Es hat die Art und Weise verändert, wie Cover-Designer und Vermarkter an neue Bücher herangehen.und diesen Sommer führte es sogar dazu, dass die TikTok-Muttergesellschaft ByteDance eine neue Verlagsmarke auf den Markt brachte.
Es gibt jedoch auch andere Faktoren als Nutzerbewertungen, die die Kauflust wecken.Benutzer haben eine empfindliche psychologische Beziehung zu den Gesichtern auf dem Bildschirm und der zugrunde liegenden Mechanik von TikTok, die eine wichtige Rolle dabei spielt, Benutzer dazu zu bringen, die Inhalte, die sie sehen, zu kaufen.
Glaubwürdigkeit der Quelle
„Videoplattformen wie TikTok und Instagram haben die Art und Weise, wie wir Verbraucher Kaufentscheidungen treffen, dramatisch verändert“, sagte Valeria Penttinen, Assistenzprofessorin für Marketing an der Northen Illinois University.Entscheidend ist, dass diese Plattformen den Benutzern einen beispiellosen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen bieten, da sie in kurzer Zeit große Mengen an Inhalten konsumieren.
Mehrere Faktoren veranlassen Benutzer dazu, die Empfehlungen der Ersteller zu übernehmen.Im Mittelpunkt stehe dabei „die Glaubwürdigkeit der Quelle“.
Wenn Benutzer den Ersteller als kompetent und zuverlässig wahrnehmen, entscheiden sie sich möglicherweise für den Kauf des Produkts auf dem Bildschirm.Angeline Scheinbaum, außerordentliche Professorin für Marketing am Wilbur O and Ann Powers College of Business und der Clemson University in South Carolina, USA, sagte, dass Benutzer möchten, dass Schöpfer „zum Produkt oder zur Dienstleistung passen“, was Authentizität darstellt.
Kate Lindsay, eine Journalistin, die über Internetkultur berichtet, nannte ein Beispiel von Hausfrauen, die Reinigungsmittel verwenden.„Sie gewinnen eine Anhängerschaft gleichgesinnter Fans.Wenn jemand, der so aussieht wie du, sagt, dass er eine Mutter ist und müde ist und diese Reinigungsmethode ihr an diesem Tag geholfen hat … das schafft eine gewisse Art von Verbindung und Vertrauen, du sagst: „Du siehst aus wie ich, und es hilft dir.“ , also hilft es mir.'“
Wenn Urheber sich selbst Empfehlungen geben, anstatt für Empfehlungen zu zahlen, erhöht sich die Glaubwürdigkeit ihrer Quelle erheblich.„Autonome Influencer sind viel authentischer … ihre Motivation besteht darin, aufrichtig ein Produkt oder eine Dienstleistung zu teilen, die ihnen Freude oder Komfort in ihrem Leben bringt“, sagte Sheinbaum.„Sie wollen es wirklich mit anderen teilen.“
Diese Art von Authentizität ist besonders effektiv, um Käufe in Nischenkategorien anzukurbeln, da die Ersteller oft sehr leidenschaftlich sind und oft über spezifisches Fachwissen in Bereichen verfügen, die nur wenige andere erforscht haben.„Mit diesen Mikro-Influencern haben Verbraucher mehr Vertrauen, dass sie ein Produkt kaufen, das jemand tatsächlich verwendet … es besteht eine etwas stärkere emotionale Verbindung“, sagte Sheinbaum.
Videobeiträge sind in der Regel auch glaubwürdiger als statische Bilder und Texte.Petinen sagte, Videos schaffen eine spezifische „Selbstoffenbarungs“-Umgebung, die Benutzer anzieht: Selbst Dinge wie das Sehen des Gesichts oder der Hände des Erstellers oder das Hören der Art und Weise, wie er spricht, können ihnen das Gefühl geben, sie wären es selbst.vertrauenswürdig.Tatsächlich zeigen Untersuchungen, dass YouTube-Prominente persönliche Informationen in Produktbewertungen einbetten, um eher wie enge Freunde oder Familienmitglieder zu wirken – je mehr Zuschauer das Gefühl haben, den YouTuber zu „kennen“, desto mehr vertrauen sie ihm.
Sheinbaum sagte auch, dass Beiträge, die sowohl von Bewegungen als auch von verbalen Hinweisen begleitet werden – insbesondere Demonstrationen und Übergänge in TikTok-Videos, fast wie 30- bis 60-sekündige Mikroanzeigen – „besonders überzeugend sein können“..
„Parasozialer“ Effekt
Einer der größten Kaufauslöser für Verbraucher ist die emotionale Verbindung zu diesen YouTubern.
Dieses als parasoziale Beziehung bekannte Phänomen lässt Zuschauer glauben, dass sie eine enge Verbindung oder sogar Freundschaft mit einer Berühmtheit haben, obwohl die Beziehung tatsächlich einseitig ist – oft ist sich der Ersteller des Inhalts nicht einmal dem Publikum bewusst seiner Existenz.Diese Art der nicht-wechselseitigen Beziehung kommt in den sozialen Medien häufig vor, insbesondere bei Influencern und Prominenten, und insbesondere dann, wenn mehr Benutzer ihren Inhalten ausgesetzt sind.
Dieses Phänomen beeinflusst auch das Verbraucherverhalten.„Parasoziale Beziehungen sind stark genug, um Menschen zum Kauf zu bewegen“, sagte Sheinbaum, unabhängig davon, ob es sich um einen Influencer handelt, der ein gesponsertes Produkt bewirbt, oder um einen unabhängigen Schöpfer, der seine persönlichen Lieblingsartikel teilt.
Pettinen erklärte, dass Verbraucher beginnen, ihre Empfehlungen wie ihre eigenen echten Freunde zu behandeln, wenn sie beginnen, die Vorlieben und Werte eines YouTubers zu verstehen und zu sehen, wie dieser persönliche Informationen preisgibt.Sie fügte hinzu, dass solche parasozialen Beziehungen die Benutzer oft dazu veranlassen, wiederholte Käufe zu tätigen, insbesondere auf TikTok;Der Algorithmus der Plattform schiebt häufig Inhalte von demselben Konto an Benutzer weiter, und eine wiederholte Offenlegung kann diese einseitige Beziehung stärken.
Sie fügt hinzu, dass parasoziale Beziehungen auf TikTok auch die Angst auslösen können, etwas zu verpassen, was wiederum das Kaufverhalten beflügelt: „Wenn man immer mehr von diesen Menschen besessen wird, löst das die Angst aus, die Beziehung nicht auszunutzen oder sich zu verhalten.“ .Engagement für die Beziehung.“
Perfekte Verpackung
Lindsay sagte, dass die produktzentrierten Inhalte von TikTok auch eine Qualität haben, die Benutzer besonders attraktiv finden.
„TikTok sorgt dafür, dass sich Einkaufen bis zu einem gewissen Grad wie ein Spiel anfühlt, weil letztendlich alles als Teil der Ästhetik verpackt wird“, sagte sie.„Man kauft nicht nur ein Produkt, sondern strebt ein höheres Niveau an.Lebensstil."Dies kann dazu führen, dass Benutzer Teil dieser Trends sein oder sich an Interaktionen beteiligen möchten, zu denen auch das Ausprobieren eines Produkts gehört.
Sie fügte hinzu, dass bestimmte Arten von Inhalten auf TikTok ebenfalls äußerst wirkungsvoll sein können: Sie nannte Beispiele wie „Dinge, von denen Sie nicht wussten, dass Sie sie brauchen“, „Produkte des Heiligen Grals“ oder „Diese Dinge haben mich gerettet …“ „Während Sie stöbern, Sie Sie werden angenehm überrascht sein, wenn Sie etwas sehen, von dem Sie nicht wussten, dass Sie es brauchen oder von dem Sie nicht wussten, dass es existiert.“
Entscheidend sei, sagte sie, dass die kurzlebige Intimität von TikTok-Videos diese Empfehlungen natürlicher erscheinen lässt und Benutzern den Weg eröffnet, den Erstellern zu vertrauen.Sie glaubt, dass Verbraucher im Vergleich zu den klügeren Influencern auf Instagram umso mehr das Gefühl haben, dass sie Kaufentscheidungen auf der Grundlage von Empfehlungen treffen, je einfacher und rauer die Inhalte sind – „sie zerlegen sie also in ihrem eigenen Gehirn“.
Käufer aufgepasst
Sheinbaum, Autor von „The Dark Side of Social Media: A Consumer Psychology Perspective“, sagte jedoch, dass Verbraucher oft in diese Impulskäufe verwickelt werden könnten..
In einigen Fällen, sagte sie, können die durch soziale Medien hervorgerufenen parasozialen Effekte und die damit einhergehenden Gefühle der Intimität so stark sein, dass Benutzer nicht innehalten, um zu „erkennen“, ob die Empfehlungen gesponsert sind.
Vor allem junge Nutzer oder weniger sachkundige Verbraucher kennen möglicherweise nicht den Unterschied zwischen Werbung und unabhängigen Empfehlungen.Auch Benutzer, die zu gerne Bestellungen aufgeben, könnten leicht getäuscht werden, sagte sie.Lindsay glaubt, dass die Kurz- und Schnelligkeit von TikTok-Videos auch die Erkennung von Werbeplatzierungen erschweren könnte.
Darüber hinaus kann die emotionale Bindung, die das Kaufverhalten antreibt, dazu führen, dass Menschen zu viel ausgeben, sagte Pettinen.Auf TikTok sprechen viele Nutzer von Produkten, die nicht teuer sind, was den Kauf möglicherweise weniger riskant erscheinen lässt.Sie weist darauf hin, dass dies ein Problem sein kann, da ein Produkt, von dem ein Autor denkt, dass es gut für ihn ist, möglicherweise nicht für die Benutzer geeignet ist – schließlich gefällt Ihnen der Roman, der überall auf #booktok angepriesen wurde, möglicherweise nicht.
Verbraucher sollten nicht das Bedürfnis verspüren, jeden Kauf, den sie auf TikTok tätigen, genau zu prüfen. Experten sagen jedoch, dass es wichtig ist zu verstehen, wie die Plattform Benutzer dazu motiviert, Geld auszugeben – insbesondere bevor sie auf „Zur Kasse gehen“ klicken.
Zeitpunkt der Veröffentlichung: 11. September 2023